Confraria do Luxo: NOTAS SELECIONADAS SOBRE O LUXO

Pesquisa Marcas Objetos do Desejo, da Shopper Experience, revela os hábitos de consumo da alta renda

Desenvolvida pela Shopper Experience, a pesquisa exclusiva Marcas Objetos do Desejoinvestigou o comportamental que permeia o consumo do paulistano de alta renda e criou um ranking das marcas de luxo mais apreciadas pelos consumidores da Classe A. Perfumes, marcas de roupas (femininas, masculinas e infantis); joias; calçados (femininos e masculinos); cosméticos; jeans; bancos (alta renda e private); artigos esportivos; acessórios (relógios, óculos); bandeiras de cartões de crédito; destinos turísticos; hotéis e spas preferidos; marcas de automóveis; motos e barcos; bebidas prediletas; e equipamentos eletrônicos consumidos são alguns dos tópicos do levantamento exclusivo.

A cidade de São Paulo será, em 2025, a sexta mais rica do mundo, atrás de Tóquio, Nova York, Los Angeles, Londres e Chicago, à frente de Paris. Hoje, ocupando a 10º posição nesse ranking, a cidade se consolidou como a mais promissora da América Latina quando o assunto é consumo de luxo. Exigente e ávida por produtos e serviços exclusivos, a classe A paulistana se seduz com marcas internacionais que são sinônimo de luxo, glamour e status. De acordo com a pesquisa Marcas Objetos do Desejo, desenvolvida pela Shopper Experience – e publicada pela revista Consumidor Moderno – com base em 930 entrevistas e pareceres de opinion leaders (Comitê de Notáveis, formado por 25 especialistas em consumo de luxo), um dos aspectos a ressaltar é que a valorização da qualidade de vida e do bem-estar cotidiano não é um conceito abstrato para esses paulistanos. Na rotina diária, por consumir mais informação (mídias digitais e convencionais; conversa com amigos), a classe A consegue mensurar conceitos que para as demais classes parecem menos nítidos.

Em sua segunda edição, a pesquisa – concluída em agosto deste ano – contou com entrevistas conduzidas nas principais ruas dos Jardins, Itaim Bibi, Jardim Europa, Jardim Paulistano e Vila Nova Conceição, clientes de lojas de luxo dessas regiões e frequentadores dos shopping centers Iguatemi e Cidade Jardim. Foram entrevistados homens e mulheres com idades entre 18 e 55 anos – pessoas da Classe A, que são frequentadores e reais consumidores de produtos e serviços de luxo. A primeira edição da pesquisa, realizada em 2010, foi conduzida a pedido de um empreendimento de luxo; a segunda edição foi feita com exclusividade para a revista Consumidor Moderno, publicada pela Padrão Editorial.

Segundo Stella Kochen Susskind, presidente da Shopper Experience e coordenadora da pesquisa exclusiva Objetos do Desejo, os paulistanos com alto poder aquisitivo concordam em pagar mais por produtos com o binômio qualidade-grife, ou seja, estão preocupados com o quesito durabilidade. “Detectamos, também, que a alta renda investe em conforto dentro do lar, o que indica uma preocupação em desfrutar de momentos de lazer sem sair de casa, contando com mais segurança”, afirma a executiva. A pesquisa aponta, segundo Stella, que a alta renda aspira uma relação mais estreita com as marcas; espera ser constantemente surpreendida com ações de relacionamento – essa relação estreita é mais valorizada do que o marketing tradicional.

A elite e os emergentes da Classe A, de acordo com Stella Kochen Susskind, têm comportamentos diferenciados diante do consumo de luxo – segmento que movimentou R$ 15 bilhões em 2010. “O consumidor da Classe A é avesso à exposição e preza pela exclusividade até na hora de ser abordado para a divulgação de produtos ou serviços”, detalha, acrescentando que as grifes voltadas a essa classe materializam os desejos dos consumidores por meio de experiências de compra diferenciadas e exclusivas. “O consumo de luxo não está ligado à necessidade, mas à expectativa e à percepção diferenciada. Nesse contexto está o desafio dos gestores de grifes que têm que assimilar a importância da experiência de compra – que é tão ou mais importante do que o produto em si”, afirma a executiva.

O diálogo de marcas tradicionais de luxo com os consumidores 2.0 é um dos aspectos analisados na pesquisa. “Os novos consumidores demandam das marcas centenárias um novo posicionamento; um comportamental mais alinhado aos hábitos de consumo de novos formadores de opinião. Muitas grifes têm investido em estilistas vanguardistas como estratégia para dialogar com esse público”, afirma Stella.

DESTAQUES DA PESQUISA

- Entre os restaurantes, Fasano, D.O.M e A Figueira Rubaiyat se destacam nas três primeiras posições com, respectivamente, 17%, 12% e 11% dos votos.

- Entre os 10 destinos prediletos da alta renda paulistana, a primeira posição registra um empate entre Dubai e Paris – ambos com 14% de preferência –, seguidos por Nova York (9%) e Londres (5%); Istambul e Cote D´Azur (3% cada); e Tóquio, Ilhas Maurício, Tahiti e Aspen, com 2% cada. No que se refere a companhias aéreas, 31% dos entrevistados preferem a Air France e 13% a Lufthansa.

- O que a classe A paulistana bebe? As marcas de champanhe mais citadas foram Dom Pérignon (23%), Veuve Clicquot (21%) e Moet & Chandon (11%); na categoria whisky, Johnnie Walker e Ballantine´s são os mais citados, com 47% e 10%; entre as vodkas, há empate entre Grey Goose, Imperia, Smirnoff, The Jewel of Russia, Wyborowa e Belvedere – todas com 13%.

-Entre as marcas de bolsas femininas, os destaques são: Louis Vuitton (30%), Chanel (17%), Prada (9%), Hermès (9%), Marc Jacobs (5%), Gucci (4%) e Balenciaga (3%). Entre os sapatos femininos, Chanel reina com 14%, sendo seguida por Christian Louboutin (7%), Prada (7%), Gucci (6%), Salvatore Ferragamo (6%), Francesca Giobbi (4%), Manolo Blahnik (2%). As marcas de moda feminina que são objeto de desejo são Chanel (15%), Gucci (7%), Dolce & Gabbana (6%) e Prada (4%).

- Entre as revistas femininas nacionais e internacionais mais citadas estão Vogue (55%), InStyle (9%) e Marie Claire (9%).

- Entre as marcas de cama, mesa e banho, destaque para Trousseau (31%), Giorgio Armani (8%) e Trussardi (8%). Em moda infantil, Bonpoint ocupa a primeira posição (13%), seguida por Monne (8%) e Tartine & Chocolat (4%).

- Quando o tema é moda masculina, Giorgio Armani, Lacoste e Diesel são as marcas preferidas com 20%, 19% e 10%, respectivamente. Entre as marcas de gravata, Gucci (14%), Hermès (14%) e Cartier (10%). As canetas mais admiradas são: Montblanc (53%) e Cartier (9%). Rolex (43%), Montblanc Villeret (11%) e Breitling (11%) são as marcas de relógios masculinos mais citadas. Entre os relógios femininos, Rolex, Cartier e Michael Kors com 26%, 15% e 11%, respectivamente.

- Os perfumes masculinos Azzaro e Calvin Klein – 18%, 12%, respectivamente – foram os mais votados. Entre os femininos, o clássico Chanel (28%) seguido por Carolina Herrera (15%) e Prada (10%). Entre os cosméticos, Lâncome (20%), MAC (18%) e Chanel (10%) são as marcas que se destacaram.

- Tiffany&Co., H.Stern, Bulgari e Cartier são as marcas de joias prediletas – com 27%, 23%, 6% e 6%, respectivamente.

- Nike (21%), Adidas (17%), Lacoste (6%) e Asics (6%) são as marcas de artigos esportivos preferidas da Classe A. Entre as marcas de óculos, destaque para Ray Ban (46%) e Oakley (8%). As marcas de jeans mais votadas foram Diesel (25%) e Seven for All Mankind (14%).

- Quando o assunto é tecnologia móvel, a Apple reina na preferência em produtos como celulares e notebooks – 37% apontam o iPhone e 38% o Apple Mac; seguidos por 31% que preferem o Blackberry e 28% o laptop Sony Vaio, respectivamente. Em tevês, as marcas que se destacam são Sony (51%), Samsung (14%) e LG (12%); em home teather, os resultados são: Sony (57%) e Bang Olufsen (11%).

- Para relaxar, a alta renda paulistana elegeu os spas Mantra (Punta Del Leste), Las Ventanas (México) e Conrad Bali (Indonésia) como os melhores: 14%, 12% e 8%, respectivamente. Os resorts são apontados pelos entrevistados como a melhor opção para viagens de descanso, sendo os melhores – na opinião da alta renda paulistana – Bora-Bora Lagoon Resort, Club Med, Comandatuba Resort e Nannai Ventanas (México).

- Quais são os carros objeto de desejo da alta renda da cidade de São Paulo? Segundo Stella, na categoria off road/SUV, os mais indicados foram o Land Rover (29%), BMW (16%) e Porsche (13%). Na categoria sedan de luxo, BMW (17%), Mercedes-Benz (16%), Lamborghini e Porsche, ambos com 12% da preferência dos entrevistados. “A Ferrari desponta com 27% da preferência na categoria carro conversível, seguida pelo Porsche, apontado por 24% dos entrevistados. Ou seja, o mito italiano continua a povoar o imaginário da alta renda”, afirma Stella Kochen Susskind, acrescentando que na categoria compacto premium, o Audi e o MiniCooper – respectivamente com 20% e 18% da preferência – foram os mais citados.

- Em motocicletas, a BMW e Harley Davidson – 30% e 28%, respectivamente – são as mais votadas. Em barcos, Ferretti ocupa a primeira posição no ranking com 52%.

- Entre os cinco designers mais admirados estão Philip Starck (16%), Irmãos Campana (14%), Mies Van Der Rohe (9%), Marcelo Rosenbaum (7%) e Ron arad (5%). A pesquisa mostrou um empate entre os arquitetos mais citados: Jacques Garcia, João Armentano, Katherine Newman, Marcio Kogan, Ruy Othake, Andrea Putman e Isay Weinfeld – todos com 8% de votos.

- As cozinhas planejadas que são objeto de desejo são Kitchen´s (13%), Viking Kitchen´s (7%) e Ikea (7%). Bang & Olufsen e Kitchenaid, com 18% e 12% da preferência, são os eletrodomésticos mais votados.

- Entre os empórios, Fauchon (16%) e Dean & Deluca (12%).

- Visa Infinite (33%) e Amex Platinum (22%), seguido de Visa Black (17%) são as bandeiras de cartão de crédito preferidas da Classe A. Entre os bancos de alta renda: Itaú Personnalité (29%), HSBC Premier (14%) e Real Van Gogh (14%). Na categoria Banco Private, a primeira colocação é do Itaú Private (41%), seguido do Bradesco Private (32%) e Citi (5%).

ESCOPO DA PESQUISA

A pesquisa foi realizada com 930 entrevistados – 55% mulheres e 45% homens – com idade entre 18 e 55 anos, classe A. Cerca de 56% dos entrevistados são casados/vivem com alguém; 34% solteiros; e 10% das pessoas se declararam separadas/divorciadas ou viúvas. Entre os entrevistados, 55% têm filhos contra 45% que não os têm – sendo que 49% têm, em média, dois filhos; 68% têm filhos maiores de 12 anos. Apenas 6% dos entrevistados têm quatro ou mais filhos. Aliada à pesquisa quantitativa, Objetos do Desejo contou com um comitê de “notáveis” – formado por opinion leaders, consumidores assíduos de produtos e marcas de alto luxo.

Categorias avaliadas: restaurantes; bolsas femininas; destinos/viagem; moda feminina; óculos; celulares; sapatos femininos; artigos esportivos; notebooks/netbooks; hotéis; cosméticos; jeans; joias; relógios masculinos; resorts, spas; aparelho de tevê; carros (off road); moda masculina; carros (sedan de luxo); empórios; perfumes femininos; cama, mesa e banho; carros (conversíveis); relógios femininos; champanhes; motocicletas; companhias aéreas; home theater; designers de móveis; carros (compacto premium); cartões de crédito; eletrodomésticos; canetas; whiskyes; barcos; moda infantil; bancos (private); gravatas; cozinhas planejadas; bancos (alta renda); arquitetos; revistas femininas; e vodkas.

SHOPPER EXPERIENCE

Com produtos diferenciados, a Shopper Experience atua com Customer Experience (pesquisa quantitativa para avaliar atributos e áreas de relacionamento da empresa com os consumidores), Secret Shopper (cliente secreto), Check Your @ (avaliação de e-commerce e mídias sociais), Shopper Hospitality (avaliação do atendimento a clientes prestado por hotéis, spas, resorts, clínicas, hospitais e centros de convenções), Check Your Mall (avaliação do relacionamento entre gestores de shopping centers e lojistas) e Workshop in Company. A empresa – que busca trazer conhecimento sobre a experiência dos clientes com produtos e marcas – estruturou uma área de negócios para atuar com a diversidade, ou seja, investir na formação e treinamento de uma rede de clientes secretos diferenciada que traz aos gestores a sensação retrô, mas eficiente, de “barriga no balcão”. Entre os ativos da Shopper Experience está o profundo conhecimento do universo do consumidor e dos clientes – uma empresa cujo pioneirismo de mercado traz a marca da inovação constante.

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Cut Diamonds

O grande destaque destas peças, que levam a assinatura Bergerson, são os diamantes Rose Cut.

Esta é uma das lapidações mais antigas e nobres, com um corte único que faz a gema parecer uma rosa aberta. Os diamantes cravados no ouro modificado pelo ródio negro, ao invés de criar um visual contrastante, resulta em um look harmonioso e levemente escurecido. O conjunto com diamantes de rara qualidade transitam pelo clássico e o atemporal, deixando entrever a contemporaneidade.

Serviço:

Bergerson

- Par de brincos em ouro rosé 18K, com aplicação de ródio negro, diamantes e diamantes rose cut.