Estudo do IBOPE Media revela hábitos e comportamentos de consumo da elite latino-americana
Idade média de 38 anos, formação universitária ou superior, ocupante de posições de destaque no trabalho e influenciador das decisões de compra de amigos e familiares. Esse é o perfil-padrão do consumidor de alto poder aquisitivo latino-americano, cujos hábitos e comportamentos de consumo foram desvendados pelo estudo The Elite Consumers, realizado pelo IBOPE Media no último trimestre.
O estudo aferiu a opinião de consumidores que compõem o nível mais alto (5%) da população brasileira, mexicana, colombiana e argentina, de acordo com o padrão de nível socioeconômico adotado pela ferramenta Target Group Index na América Latina. “Havia uma demanda importante do mercado que desejava conhecer em detalhes essa parcela da população, que possui uma forma diferente das demais de consumir produtos e serviços”, afirma o diretor de negócios do IBOPE Media, Roberto Lobl.
A pesquisa abordou temas complementares já mensurados no estudo regular Target Group Index e que são importantes para conhecer a população de alto poder de consumo. Ao mesmo tempo, informações sobre o mercado de celular, por exemplo, foram novamente investigadas por sua representatividade também entre ao público elitizado. “Alguns dos nossos clientes têm necessidades de criar estratégias de comunicação que sejam mais afinadas com a população de alto padrão. Conhecer de que forma ela se comporta ao consumir é essencial”, explica a vice-presidente de desenvolvimento de negócios da Kantar Media, Jimena Urquijo.
Atuar num mercado direcionado a indivíduos diferenciados exige novas estratégias. Para a professora do curso avançado de marketing para produtos e serviços de luxo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Suzane Strehlau, é preciso desenvolver competências específicas para trabalhar nesse segmento. “Não se pode trazer a lógica do consumo de massa para o mercado de luxo”, diz. O mesmo raciocínio foi utilizado na definição das categorias a serem exploradas no estudo. “Envolvemos anunciantes, agências de publicidade e meios de comunicação para compor as categorias e a abordagem do levantamento”, explica Jimena.
Perfil
Ao delinear o perfil da população latino-americana com alto poder de consumo, o estudo também aponta aspectos que diferenciam cada um dos países. De acordo com a gerente de marketing da Televisa Publishing, Mariana Toledo, muitas vezes fala-se da região como um local onde todos são iguais, e os resultados da pesquisa vêm mostrar diferenças claras entre os países. “Pela primeira vez, pudemos conhecer os diferentes hábitos de consumo de luxo na América Latina”, afirma.
De acordo com o levantamento, o Brasil é, por exemplo, o local onde mais se compra produtos locais, ou seja, a população tem características mais nacionalistas. Ao mesmo tempo, México (76%) e Colômbia (73%) se destacam por acreditarem que precisam ganhar crescente perspectiva internacional nos seus negócios. "Por tratar-se de um público exigente, bem informado e concorrido, é extremamente estratégico que as marcas explorem o conceito de comunicação 360 graus para se posicionarem em relação a esse segmento. A oferta para a população da elite é crescente e alguns números dimensionam o potencial desse mercado: mais de 80% dos consumidores de alto padrão desta região possuem cartão de crédito, em média 2,5 unidades, e gastam com eles uma média mensal de US$ 850”, explica Juliana Sawaia, gerente de marketing do IBOPE Mídia Brasil. Programas de recompensa são importantes para esse grupo, sendo que 72% tem cartões de crédito associados a eles, completa.
O grau de utilização de serviços bancários no Brasil, principalmente de autosserviços, também é alto: 63% dos homens se utilizam do home banking, enquanto 56% das mulheres acessam o recurso. Ao mesmo tempo, 46% do público masculino realiza operações no caixa eletrônico entre 45% do feminino. O índice de operações realizadas via internet pelo celular (mobile banking) é de 6% para eles e 4% para elas. Apenas 6% dos homens e 9% das mulheres vão direto ao caixa do banco. “Dados como os desse estudo podem ajudar a desenvolver ainda mais o potencial de mercado que existe na América Latina no segmento de pessoas com alto poder aquisitivo”, declara Mariana.
Mercado desbravado
No Brasil, diversos investidores já perceberam que o mercado de luxo demonstra crescimento há cerca de dez anos. Um segmento que parece não ter sentido a crise financeira mundial e obteve um incremento, em 2009, de 12% ante os 18% registrados no ano passado, segundo Suzane. Apesar da queda, os números são significativos se comparados com alguns setores da economia que encolheram diante do momento econômico mundial. De acordo com a professora, o mercado de luxo no Brasil cresce na mesma velocidade que o japonês e o chinês.
Outros números podem ajudar a compreender ainda mais esse potencial mercadológico: 73% da população de alto poder de compra realizaram cerca de três viagens de negócios num prazo de 12 meses. Ao mesmo tempo, 82% viajaram a passeio e realizaram duas viagens no mesmo período. O valor gasto, em média, nas últimas férias por pessoa foi de mais de US$ 1.847. Mexicanos (90%) e colombianos (88%) estão propensos a pagar mais por conforto quando estão viajando. “Ao combinarmos resultados sobre recursos financeiros e viagens, percebemos que 52% dos consumidores de elite que tem o hábito de viajar e possuem cartão de crédito não estão vinculados a programas de milhagens. Isso pode representar uma grande oportunidade a ser trabalhada pelos dois segmentos”, explica Jimena.
Os resultados mostraram ainda que a internet possui papel muito importante para a população de alta renda: 85% afirmam que confiam na rede como fonte de informações e 91% dos pesquisados, frequentemente, usam a internet para procurar referências sobre produtos antes de comprá-los. Para 82% dos brasileiros é conveniente consumir online, opinião diferente dos argentinos, colombianos e mexicanos, já que menos da metade deles concorda com essa percepção. 
O público de alto poder aquisitivo é também um ávido consumidor de mídia: jornal, televisão a cabo e aberta, internet e revistas. Grande parte deles (81%) acredita que a revista é o meio mais adequado para os anúncios sobre viagens e 72% considera que a televisão a cabo é o meio mais adequado para fazer anúncios de cartão de crédito. “O estudo mostra que consumidores de luxo valorizam meios de comunicação tradicionais e online que devem ser combinados para atrair esse público”, afirma Mariana.
Segundo Lobl, o consumidor pesquisado valoriza muito mais a qualidade que a média da população e cerca de 80% estão dispostos a pagar mais por produtos que identificam como de qualidade superior. “Além disso, ele é extremamente leal às marcas”, constata. No Brasil, o índice de lealdade ultrapassa 90% e na Argentina atinge 86%. Apenas a Colômbia possui porcentagem bem menor (55%), mas, mesmo assim, representa mais da metade desta população.
Compras futuras
Entender o que homens e mulheres de alta renda pretendem comprar nos próximos 12 meses também foi alvo de estudo. Metade dos brasileiros apontam o aparelho Smartphone como objeto de desejo.
Já 76% das mulheres comprariam produtos para o cuidado com a pele, 50% optariam por um computador e 45% por roupas de grife. A média de gastos do universo feminino com cosméticos, nos últimos 12 meses, foi de cerca de R$ 733.
Entre o público masculino, as intenções de compra se alteram um pouco: telefone celular (57%), computadores (54%), perfumes (49%) e roupas de grife (41%) são os mais mencionados. Quando o tema é beleza, 50% dos homens adquiriram produtos para o cuidado com a pele para consumo próprio e 35% para dar de presente. O gasto médio anual masculino com presentes desta categoria é de R$ 616, enquanto o feminino é de R$ 300.
Fonte: Ibope
http://www.ibope.com/giroibope/capa.html
