O comportamento do consumidor de luxo no Brasil foi avaliado em uma pesquisa com 800 pessoas, assinada pela Ipsos em parceria com a Luxury Marketing Council (LMC), organização internacional de presidentes e executivos de marcas mundiais líderes do mercado de luxo. De acordo com o estudo, além de expressar estilo e personalidade, o luxo significa qualidade para os brasileiros.
Para conhecer um pouco mais sobre a relação do público brasileiro de alto poder aquisitivo com as marcas que os cercam, o Mundo do Marketing ouviu Karen Cavalcante, responsável pela pesquisa e Diretora de Contas da Ipsos Marketing. Segundo ela, o brasileiro não tem comportamento de consumidor de país emergente e nem de país com tradição neste mercado. Trata-se de um comportamento diferenciado de todos os outros já estudados.
Assim como a qualidade e a autenticidade dos produtos de luxo estão entre as principais expectativas dos consumidores tupiniquins, os automóveis também lideram o ranking dos produtos de luxo mais consumidos no Brasil, sendo citado por 64% dos entrevistados. O estudo ainda mostra que o boca-a-boca é a principal fonte de informação destes consumidores, que veem a França como símbolo do luxo no planeta.
Qualidade e experiência
O ‘Perfil do consumidor de luxo no Brasil’ apontou que 88% deles associam um produto à qualidade que, segundo Karen, sempre teve relação com o luxo. “Em países emergentes como México, Índia e China, os consumidores de maior poder aquisitivo associam à ostentação. Já o perfil do brasileiro é de desfrutar destes produtos”, garante a executiva em entrevista ao Mundo do Marketing.
Se o que atrai os brasileiros mais ricos é a experiência com a marca, é bom que os departamentos de Marketing de empresas de luxo do Brasil conheçam mais sobre como se relacionar com seus consumidores. “Nos países com tradição no luxo os consumidores também primam pela experiência, pelo algo a mais que está comprando além do produto. No Brasil não é diferente. O consumidor espera sempre um relacionamento experiencial com uma marca de luxo”, diz a responsável pelo estudo da Ipsos.
A pesquisa mostra um dado que não é novidade para os brasileiros, que é o automóvel estar no topo da lista de produtos de luxo mais lembrados. Porém, empresas de hotelaria, viagens e até restaurantes também fazem parte da lista. Os carros foram citados por 64% dos entrevistados, roupas por 49%, seguido por joias com 33%. Hotéis tiveram 27% das citações do público, seguido por viagens e restaurantes, com 21% e 19%, respectivamente.
Made in...
A origem do produto de luxo é um item que chama a atenção do consumidor brasileiro, segundo a pesquisa da Ipsos. Isto significa que o espaço para marcas brasileiras é dividido com grandes empresas estrangeiras tradicionais neste segmento. “Verificamos que aqui existem marcas que são muito bem associadas ao luxo, mas para ser referência neste mercado é preciso trabalhar mais”, assegura Karen.
Para os brasileiros, Suíça, Itália e Alemanha são os países com mais tradição no mercado de luxo depois da França. O estudo define os itens que mais interessam ao brasileiro no que diz respeito à origem e o mercado de bebidas alcoólicas é o que mais atrai o consumidor. O champagne é o líder com 75%, seguido por vinho (68%) e destilados (66%). Entre as categorias, os automóveis, relógios e perfumes ficaram com 65%, 60% e 58% respectivamente.
Prova de que as marcas estrangeiras ainda são referência neste mercado é uma pesquisa feita pela Bain & Company. O levantamento mostra que nos países do BRIC (Brasil, Rússia, Índia e China) o mercado de luxo, mesmo com a crise mundial, deve crescer 25% nos próximos cinco anos. No Brasil, o entusiasmo das grifes de luxo em 2008 foi explícito já que chegaram ao país cerca de 30 marcas. O estudo da Bain & Company espera que mais de 50 empresas de luxo estabeleçam suas marcas no Brasil também em meia década.
Números e estratégias
Produtos e serviços relacionados com o luxo no Brasil equivalem a um faturamento estimado em 1,6 bilhão de dolares por ano e, de acordo com um levantamento das consultorias MCF e GfK, em média os brasileiros gastam R$ 3 mil a cada compra e fazem de duas a três aquisições por mês. Somando, o resultado diz que o consumo mensal dos brasileiros é de aproximadamente US$ 2.800.
O mercado de luxo mexe com estratégias de Marketing e faz com que companhias tentem atrair estes consumidores mais ricos através de diferentes abordagens. Um exemplo de caso em que uma empresa investiu em produtos de luxo é a Disney. A multinacional desenvolveu vestidos de noiva inspirados nas roupas das princesas de suas histórias com preço estimado em US$ 4 mil cada um.
Na contra-mão estão estratégias de grifes e marcas de luxo em busca de consumidores menos favorecidos financeiramente. Através de produtos e serviços de menor custo, grandes empresas entram em mercados de menor poder de consumo oferecendo os mesmos atributos de seus artigos de luxo. Desta forma, grandes empresas criam divisões específicas que separam os produtos de massa dos mais sofisticados.
A Nestlé, por exemplo, criou uma empresa para gerir a Nespresso no Brasil, negócio voltado para o mercado de café gourmet com 175 lojas em 30 países. Foi o que fez também a Whirlpool. A multinacional americana dona das marcas Consul e Brastemp trouxe para o mercado nacional em 2008 a linha KitchenAid e fugiu da estratégia de vendas no grande varejo popular. A empresa investiu na distribuição em redes especializadas em cozinhas, como a Kitchens.
Luxo faz marketing com boca-a-boca
Pelo visto, as estratégias de Marketing voltadas para o público de alto padrão deverão ser baseadas em experiência para que seja indicada aos consumidores através do boca-a-boca, já que este é o principal fator de escolha na decisão de compra, como diz a pesquisa da Ipsos. Karen Cavalcanti afirma que existem outros dados valiosos para ajudar na maneira de como as marcas devem agir com estes consumidores.
Segundo ela, o papel do Marketing no mercado de luxo é fundamental. “É o que faz tudo acontecer. Dá personalidade para a marca e conta uma história. Quanto melhor for a estratégia de Marketing, mais a marca conseguirá atingir o seu público”. De acordo Karen, há dispersão de verba em Marketing principalmente em outros mercados. “Mas, no luxo é tudo muito mais segmentado e a marca precisa achar fatores que vão diferenciá-la”, emenda a executiva.
Denominado pela Diretora da Ipsoso como um trabalho estratégico e não quantitativo, a pesquisa demonstra o crescimento da busca por experiências, a diferente relação do brasileiro com este mercado, além de diversas oportunidades para outros setores. “O luxo no Brasil não é só ostentação. Buscamos o ‘experiencial’ e vejo uma grande oportunidade de trabalhar com diversas categorias”, completa Karen Cavalcanti.
Por Thiago Terrathiago@munodomarketing.com.br
Imagens: Banco de Imagens Google
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